Znakiem towarowym (usługowym) może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów (usług) jednego przedsiębiorstwa od towarów (usług) innego przedsiębiorstwa. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Znak towarowy (usługowy) podlega ochronie wyłącznie w stosunku do towarów (usług) dla których oznaczania został zarejestrowany. Jedynie znaki renomowane podlegają ochronie w stosunku do wszystkich towarów i usług.

Praktyczne znaczenie znaku towarowego (usługowego) nie budzi dziś wątpliwości. Przekazuje on wszystkim ludziom tą samą informację o oferowanym towarze lub świadczonej usłudze, wywołuje w nich to samo wyobrażenie, iż dany produkt lub usługa posiadają określone, szczególne cechy. Znaki towarowe stanowią obecnie znaczący składnik w majątku większości przedsiębiorstw. O ich wartości decydują opinie, wyobrażenia i zaufanie konsumentów.

Najstarszą funkcją jaką łączy się ze znakiem towarowym jest funkcja oznaczenia pochodzenia. Nazywana jest ona także funkcją odróżniającą, wyróżniającą, bądź indywidualizującą. Inne funkcje znaku towarowego to: funkcja gwarancyjna, reklamowa i zabezpieczająca.